Vender tus excedentes sin que tu marca pague el precio
El riesgo al vender excedentes no está en el precio que consigues sino en dónde reaparece la mercancía después: en un marketplace de tu propio país, con etiqueta, a un precio que ven tus clientes y tus minoristas. Lo evitas con diez acuerdos que fijas antes de que un comprador presente una puja. Abajo están los diez, con lo que falla sin cada uno, y una cláusula tipo para tus propias condiciones de venta.
Qué falla sin acuerdos
Tres situaciones que toda marca reconoce. Un minorista llama porque ha visto tu chaqueta al 60 por ciento de descuento en un marketplace mientras la tiene a precio completo en su tienda. Una clienta escribe para preguntar por qué pagó la semana pasada el precio completo por un artículo que ahora está en un discounter. Y un lote que "iba a Europa del Este" aparece tres semanas después en una web de subastas española. En los tres casos el lote devolvió unos miles de euros, y las consecuencias costaron más.
Los diez acuerdos
Son puntos para discutir, no una confirmación de que cada restricción sea exigible. Un ajuste de visibilidad en una plataforma no demuestra la legalidad de una restricción de reventa. Hay que evaluar la relación de distribución y los países concretos.
| Nº | Acuerdo | Qué fijas | Qué falla sin él |
|---|---|---|---|
| 1 | Países | Dónde puede venderse, y explícitamente dónde no (normalmente tu mercado doméstico y tus principales mercados mayoristas) | El lote vuelve a tu propio mercado |
| 2 | Canales | Tienda física, online, marketplace, mayorista, exportación; sí o no por canal | Visibilidad online que no querías |
| 3 | Precio online | Si puede aparecer algún precio online, y en ese caso si puede ir tu nombre de marca al lado | Tus clientes ven el precio rebajado en Google Shopping |
| 4 | Etiqueta | Etiqueta dentro, fuera o tachada; quién lo hace y quién lo paga | Tu logo en ropa a granel |
| 5 | Reventa | Si el comprador puede revender a otros comerciantes, y si tus condiciones viajan con la mercancía | Los acuerdos se evaporan en el segundo eslabón |
| 6 | Tipo de comprador | Qué tipo: outlet con tiendas propias, mayorista UE, outlet online, exportador, granel | El tipo de comprador equivocado para tu nivel de marca |
| 7 | Marketing | Si el comprador puede usar tu nombre, tus imágenes o tus campañas | Tus fotos de campaña en una web de descuentos |
| 8 | Duración | Cuánto tiempo aplican las condiciones tras la entrega (doce meses es lo habitual) | Al mes todo vale |
| 9 | Control y sanción | Cómo lo compruebas, y cuál es la consecuencia: penalización, no más lotes, exclusión | Un acuerdo sin dientes |
| 10 | Registro | Un documento que diga qué pasa con el lote, para tu asesor y para la ESPR | Sin expediente cuando alguien pregunta |
1
- Acuerdo
- Países
- Qué fijas
- Dónde puede venderse, y explícitamente dónde no (normalmente tu mercado doméstico y tus principales mercados mayoristas)
- Qué falla sin él
- El lote vuelve a tu propio mercado
2
- Acuerdo
- Canales
- Qué fijas
- Tienda física, online, marketplace, mayorista, exportación; sí o no por canal
- Qué falla sin él
- Visibilidad online que no querías
3
- Acuerdo
- Precio online
- Qué fijas
- Si puede aparecer algún precio online, y en ese caso si puede ir tu nombre de marca al lado
- Qué falla sin él
- Tus clientes ven el precio rebajado en Google Shopping
4
- Acuerdo
- Etiqueta
- Qué fijas
- Etiqueta dentro, fuera o tachada; quién lo hace y quién lo paga
- Qué falla sin él
- Tu logo en ropa a granel
5
- Acuerdo
- Reventa
- Qué fijas
- Si el comprador puede revender a otros comerciantes, y si tus condiciones viajan con la mercancía
- Qué falla sin él
- Los acuerdos se evaporan en el segundo eslabón
6
- Acuerdo
- Tipo de comprador
- Qué fijas
- Qué tipo: outlet con tiendas propias, mayorista UE, outlet online, exportador, granel
- Qué falla sin él
- El tipo de comprador equivocado para tu nivel de marca
7
- Acuerdo
- Marketing
- Qué fijas
- Si el comprador puede usar tu nombre, tus imágenes o tus campañas
- Qué falla sin él
- Tus fotos de campaña en una web de descuentos
8
- Acuerdo
- Duración
- Qué fijas
- Cuánto tiempo aplican las condiciones tras la entrega (doce meses es lo habitual)
- Qué falla sin él
- Al mes todo vale
9
- Acuerdo
- Control y sanción
- Qué fijas
- Cómo lo compruebas, y cuál es la consecuencia: penalización, no más lotes, exclusión
- Qué falla sin él
- Un acuerdo sin dientes
10
- Acuerdo
- Registro
- Qué fijas
- Un documento que diga qué pasa con el lote, para tu asesor y para la ESPR
- Qué falla sin él
- Sin expediente cuando alguien pregunta
Cláusula tipo
Comprador y Vendedor documentan bienes, cantidades y estado en [referencia de la oferta]. Entrega y pago siguen [condiciones acordadas]. Toda restricción de reventa o uso de material de marca se describe en [anexo] y se revisa conforme al derecho de la competencia antes de acordarla. Este ejemplo no establece una prohibición de venta online ni de ventas transfronterizas pasivas.
Cómo funciona en Unworn
En Unworn los diez acuerdos no son un contrato a posteriori sino un ajuste previo. Por lote eliges los grupos de compradores que pueden ver que el lote existe: tiendas propias con etiqueta, outlets físicos sin precio online, mayoristas UE, outlets online (un precio se hace visible), fuera de la UE, y granel como último recurso. Eliges los países. Los compradores que excluyes no ven el lote, así que no hay acuerdo que romper. Tu nombre de marca sigue oculto hasta que aceptas una puja, y las reglas de comercio de la plataforma vinculan al comprador a las condiciones del lote, con la exclusión como sanción. El registro (quién vio, quién pujó, qué se aceptó con qué condiciones) se guarda automáticamente.
Lo que ganas excluyendo menos
Cada exclusión cuesta pujas. Un lote visible solo para outlets físicos fuera de España recibe menos pujas que uno que también puede ir a mayoristas UE. Es una decisión, no un error: para una marca premium, la puja más alta de un outlet online a menudo no compensa; para un básico, sí. En Unworn ves de antemano cuántos compradores verificados verían un lote con los ajustes elegidos, para decidir con la cifra delante.
Preguntas frecuentes
No automáticamente. Las restricciones de canal y territorio requieren un análisis de competencia. Una prohibición total de vender eficazmente por internet puede estar prohibida; vender un lote concreto no crea una exención. Encargue una revisión jurídica antes de usar estas condiciones.
Fuera de una plataforma: penalización, daños y ningún lote más. En Unworn: exclusión de la plataforma, que para un comprador profesional pesa más que un lote.
Depende del nivel de marca y del canal. En outlets físicos y mayoristas UE la etiqueta suele quedarse; en granel y exportación fuera de tus mercados suele quitarse. Fíjalo por lote.
Sí. El anonimato tiene que ver con quién es el comprador antes de aceptar; el control, con las condiciones del lote. En una plataforma de pujas privada tienes ambos.
Doce meses desde la entrega es lo habitual y coincide con la cláusula de no elusión que los compradores aceptan en Unworn.
- 01Directrices sobre restricciones verticales: venta online y territorios · European Commission